12月25日,由中国建材市场协会指导、国家广告研究院主办,腾讯家居、卫浴新闻、中国传媒大学联合承办,箭牌卫浴、恒洁卫浴、九牧卫浴联合冠名,第八代五粮液独家赞助的中国家居品牌建设者峰会暨星品牌·新未来2020卫浴行业跨年盛典,在佛山希尔顿酒店正式举行。
其中,家居品牌高质量发展论坛之品牌篇环节由战略营销专家、著名财经作家、执行官创始人段传敏担纲主持,安华卫浴总经理温尊华、鹰卫浴营销总经理邱喆阊、Gobo高宝品牌总经理赵斌、恒洁集团品牌总监何志渊、浪鲸卫浴品牌管理中心总监林学舟、建博会陈鹏汉担任嘉宾,从品牌建设者和操盘手角度,探讨与分享如何打造既有中国特色又有国际水准的品牌。
恒洁集团品牌总监何志渊分享道,品牌是企业的灵魂,也是企业综合竞争力的体现,只有坚持推行品牌建设路线,企业才能持续获得发展动力。最近几年,恒洁在品牌建设方面的成果有目共睹,尤其在新国货推广方面令行业广泛关注,无论跨界合作,还是登上纽约时装周,或者成为家居行业唯一入选人民日报社品牌传播计划的品牌,都是对恒洁品牌建设工作的肯定。
他认为,品牌建设不是凭空而来的,对恒洁来说,产品和服务是品牌建设的基石。过去几年,恒洁都在大力吸引和培养各种人才,建立涵盖研发、生产、营销、管理方面的创新体系,推动高质量发展。围绕产品和服务,恒洁紧抓两个字,一个是质量的“质”,不管在材料还是工艺、技术方面,都要确保产品品质;还有一个是智能的“智”,不断研发、优化智能和制造技术,以确保给用户更高品质的产品和更好体验。无论开启了节水时代的3.5L超旋风坐便器,还是集合了47项专利技术的Q9智能坐便器,都是恒洁推行品牌建设的成果,也是品牌建设引领企业高质量发展的生动案例。
恒洁集团品牌总监何志渊
鹰卫浴营销总经理邱喆阊表示,企业的定位不同,策略不同,方向不同,规模大小不同,在品牌方向发力的着重点也不一定相同。他从鹰卫浴角度,与现场嘉宾分享了未来的品牌方向。
他介绍,鹰卫浴给自己制定了四个品牌发展方向,第一个是品牌升级,通过对企业VI、专卖店设计包括产品进行调整,来迎合95后新一代消费人群;第二个是产品,以前可能是企业生产什么消费者就买什么,现在消费者的消费习惯发生变化,企业需求根据消费者需求进行研发生产;第三个是渠道升级,消费市场的总量还在,但工程、精装包括直播电商的兴起,让渠道变得碎片化,鹰卫浴需要根据自身定位及目前能做的事,将这些“碎片”重新拼成企业能承受的销售模式;第四个是服务升级,未来服务是重中之重,如何让消费者与品牌产生黏性,愿意去传播产品,传播品牌,是鹰卫浴势在必行的一个方向。
鹰卫浴营销总经理邱喆阊
安华卫浴总经理温尊华首先提出一个问题:什么是品牌?他认为,品牌一定是拥有广大消费者和良好的口碑,才能称为品牌,如果市场占有率非常低,老百姓都不认识,那就不能称为品牌。品牌要实现高质量发展,不是打几个广告就可以,而是应该从产品和服务上进行塑造,因为良好的产品能获得良好的客户体验和客户口碑,加上好的服务就能跟客户产生很好的黏性。
产品的品质,不光是产品的耐久度和耐用度,还应该设计、制造消费者喜爱的产品,包括颜值、性能、功能等,产品是第一次打通客户的敲门砖,让消费者爱上产品,就有可能爱上品牌。在服务方面,良好的服务能消费者产生沟通、交流,让品牌与消费者对话,让消费者给品牌带来很好的口碑。此外,装饰材料是低关注度行业,品牌要对终端形象进行提升,以更加贴近消费者的审美和精神需求。
他说,现在做得优秀的品牌市场占有率还不到5%,说哪个品牌做得好不好,还不能定论,等到某一天市场占有率达到20、30%,才能大声说自己是一个大品牌,如果广大消费者都说产品好,才能说这个品牌取得了高质量发展。
安华卫浴总经理温尊华
浪鲸卫浴品牌管理中心总监林学舟在浪鲸服务了将近16年,一直从事品牌建设工作。他分享了自2019年以来浪鲸品牌建设的三个方向,第一个是品牌年轻化,第二个是品牌数据化,第三个是产品健康舒适化。
他介绍说,以前行业是产品思维,把产品做好,等客户上门,现在是客户思维,要用大数据找客户,这个是营销链路的改变。所以浪鲸要回归产品,产品要颜值化、年轻化。在终端形象上,从2019年开始浪鲸就与国际品牌对标,把风格改为现代、简约,让产品风格与现代风格匹配。在品牌传播上,他认为分2B和2C两个方面,2B选择了高速发展的高铁,预计明年会在10个站点进行大范围广告投放;2C则通过新媒体进行打造,包括抖音、小红书、知乎等,用内容“种草”。
浪鲸卫浴品牌管理中心总监林学舟
中国建博会陈鹏汉先是回顾了今年举办建博会之不易,以及政府、企业和媒体的鼎立支持,然后从自身角度,分析阐述了建博会为什么这么多年来能一直实现高速增长,受到越来越多品牌的重视和参与。
他归纳为三点。第一点是在经营理念上注重利他,建博会作为一个平台,目标不是要挣多少钱,而是让大家将生意做好。为此,公司把经营宗旨改为“从展商中来,到观众中去”,并围绕这一宗旨不断革新,在展会期间每一天题材都有一些细分和变化,比如去年和广东省卫浴商会合作推出全卫定制馆,这是卫浴行业一个首创,集齐了众多大咖鼎立相助。
第二点是做行业的服务员,完善自己最后一公里的服务。他介绍说,建博会是布展时间最长的,在知识产权方面也是做得最到位的,现场对此反应最迅速,禁止使用音响,乱发资料,以保证良好的商贸环境。
第三点是整个展会赋能,建博会在实体平台的基础上,又新增加了线上小程序,通过线上提前续客,以及展后继续传播,给展商更多的参展实惠。
中国建博会陈鹏汉
Gobo高宝品牌总经理赵斌从产品、渠道和服务三个方面介绍了Gobo高宝的努力和经验。在产品方面,Gobo高宝作为源自台湾、有着近40年发展经验的老品牌,在品牌建设上始终坚持以高质量的产品为支撑,拥有比较强大的设计研发、生产制造和质量管控能力。Gobo高宝之前一直以卫浴五金、卫生陶瓷为主线产品,今年在疫情肆虐的期间,加码了两个项目,第一个是智能产业线基地的筹建,第二个是淋浴房产业线的筹建,加上新的浴室柜产业线投产,由此在为消费者解决整装道路上又进了一步。
在渠道方面,相较于传统渠道主要通过促销来提升销量,Gobo高宝做了一些新思考和新实践,把注意力更多集中在设计师、设计公司以及家装、公装渠道。尤其是通过设计师驱动,Gobo高宝的客户质量和单品类客单值有了一个明显提升。比如在深圳南山区香蜜湖做的一个小型别墅项目,选型中档偏上的产品,客单值达到10万以上,高端的产品达到20万元/户。
在服务方面,很多人第一想到的是售后服务,但Gobo高宝想得更前一点,在售前就进行介入,不仅面向C端客户,还包括B端。比如围绕北京艾菲堡酒桩、绍兴希尔顿酒店、浙江杭州太平洋酒店,Gobo高宝从产品选型、方案确定、供货,到安装指导、后续产品保养,做到一条龙服务。这让Gobo高宝得到B端和C端客户的高度认可,对于品牌传播和打造有很好的口碑作用。
Gobo高宝品牌总经理赵斌
最后,支持人段传敏也谈了自己对卫浴行业品牌建设的看法。他研究过家电和家居两个行业,认为家电行业是文科生思维,卫浴家居行业是理科生思维,理科生思维非常务实,这是中国制造能够崛起的关键,但泛家居行业包括卫浴行业慢工出细活的速度比较慢。他建议,卫浴企业要更加重视品牌建设,因为品牌带来的不只是销量,还有知名度和一些想象力的东西,以及消费者感知的东西。
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