12月6日，由中国建筑材料流通协会指导，阅度控股主办的2023世界卫浴大会暨首届卫浴供应链微展会即将盛大启幕。被誉为“卫浴百科全书”的资深卫浴人林津老师，受邀出席，并以《卫浴品牌全球化》为题带来了精彩的主题分享。

随着全球化的不断推进，经济转型需求持续升级，愈多企业开始考虑将品牌扩展到海外市场。越来越多的企业正在加速从“爆款打造”向“品牌延伸”转型，以寻求品牌效应，通过打造有辨识度的品牌与消费者建立更紧密的联系，并拥有更稳固的市场份额。从商品出海到品牌出海是卫浴企业拓展市场和增长利润的机会，但在全球化背景下同样拥有必须面对的挑战。海外品牌全球地方化布局已经非常成熟，值得中国企业借鉴和参考。

01.海外品牌发展及现状

经历了洗牌之后，国外卫浴品牌已实现高度聚焦，涌现出科勒、得尔达、美标、摩恩、PP、Waterpik、艾肯等享誉全球的知名卫浴品牌。

在这个过程中，美国出台的《杜拜法案》带来深远影响。1980年，美国颁布《拜杜法案》，对于科技发明的知识产权，做出一系列新的规定，刺激了小公司在技术层面的创新，因此产生的外包需求必须满足效率与弹性两个要求。《拜杜法案》被认为是过去半个世纪中，美国制定的最令人振奋的法案。

由此产生了“美国等西方国家搞创新，中国等东南亚国家搞生产”的全球销售一体化，并形成两大循环体系：第一循环是西方国家创新产业、高端服务业与中国式生产之前的循环；第二循环是中国工业制成品与非洲其他国家等原材料产业之间的循环。

那么，品牌出海企业该如何深耕细作全球化布局下的卫浴市场？最重要的是全球地方化营销。在广阔的全球市场，买家不受约束，出海企业或是独家经销，或是在当地设仓或收购当地品牌、工厂，但都需要符合当地需求的地方化营销，包括法律、需求、产品、人才等，还要有应对产能过剩、成本过高的解决方案。

02.商品出海模式

品牌出海可以采取两种模式，其一工业品牌 TOB模式，主要针对外贸公司、国外品牌商、超市、批发商、电商、工程商、服务商等，需要通过成本领先、差异化、聚焦、资源整合、平衡计分卡，形成竞争优势；其二，商品出海 ToC 模式，这种模式又包括电商平台模式和DTC电商模式（Direct To Customer直接面对消费者）两种方式。

平台电商模式一般是指企业通过国际电商平台销售产品；DTC电商模式，企业需自行搭建公司网站进行自主销售，也就是我们常说的独立站卖家，但商品出海归根到底都是在卖商品，消费者对于品牌的概念非常薄弱，不能像一个品牌一样拥有忠诚的消费者和品牌溢价的空间。采用电商模式出海的企业需要注意汇率变化和信用调查以及诈骗。

03.商业品牌出海策略

面对不同的文化、市场环境和消费者需求，成功的品牌出海需要制定有效的策略，并做好充分的准备。企业需要选择一个或多个市场，根据不同的市场产品和品牌来制定品牌出海的策略。

首先，明确出海战略目标。在进入目标市场前，企业需要充分了解目标市场的文化、宗教（如中东的色彩、 喷枪）、经济、人口、收入、政治、法律（美国专利、巴西法律）、关税等情况，以及当地消费者的需求和行为，以便制定适合的营销策略。

出海企业从品牌、销量以及其他情况进行调研，摸清不同国家市场特征和需求，包括宏观市场调研，包括政策风险、地方文化、社会习俗 GDP、人口结构、物流基建等；行业情况，如市场规模、增长情况、利润率、数字渗透率、竞争优势、配送商等；以及消费者情况，涵盖消费者画像、需求、消费力、主流渠道、媒介偏好、支付偏好等，从而确定出海的目标国家市场。

其次，实现品牌本地化。为了更好地适应目标市场，企业需要在产品、营销和服务方面进行本地化，例如产品及包装等。要想实现品牌本土化，企业需要做好以下准备。

1.制定产品战略。企业在制定产品战略时，建议不要盲目地追求爆款，而是要思考某一款产品是否会在目标市场热销，也就是要先学会反推背后的逻辑，再深挖优化产品的路径，这才是一个好的产品战略思维。

打造热销产品可以遵从这样的规则：（1）选市场 — 细分市场、确定目标市场、定位，通过采集数据、参与式观察、角色投入式倾听，洞察细分市场需求，进而创造产品或服务的差异化，打造定位和差异化价值；（2）定产品 — 综合考量+构建PMF，综合考虑自身优势、竞争对手、市场需求情况、社媒倾听四要素，找到客户期望的边界，构建PMF「产品与市场匹配」；（3）配价格 — 定价综合考虑五要素，即核算成本、品牌形象、产品库存、淡旺季、竞争对手的价格变动。

2.构建渠道策略。企业需要选择合适的渠道来销售和推广产品，例如在美国市场，可以通过超市、专业卫浴商店（福格森）、线下实体店、线上跨境电商平台「综合站、视频、独立站、垂直站、批发站、社交媒体等」多种渠道来扩展销售网络。

其中，线上渠道可以选择电商平台，优势是适合刚出海起步的企业，流量大，劣势是企业拿不到更多数据，平台的产品逻辑不利于做品牌，可控性小；也可以建立DTC独立站，优势是可以拿到更多消费数据，有利于建立品牌和复购，可控性强，劣势是起步慢，获客成本高。

线下渠道可以选择经销商，这种模式适合不熟悉海外市场但想快速铺开市场的企业，劣势是无法直接触达消费者；也可以选择大型连锁商超，优点是有专业中间人协助；还可以选择建立品牌门店，如加盟店、直营店等。

对于选择全渠道渗透的企业来说，需要注意品牌的战略规划，如产品渠道适配度、渠道冲突、品牌形象，同时要避免不同渠道直接竞争，降低消费者的“比较可能性”，比如改动品牌名称、产品型号、产品设计、服务等级等。

3.品牌入市策略。打造品牌的五大核心原则是可信、相关、可被接受、叙事驱动、差异化，以实现本土友好、环境友好、用户友好、利益相关者友好为原则，企业可以整合市场推广，包括大平台推广、电商平台站内推广、网红营销、大平台意外的媒体联盟+程序化广告交易平台的线上推广和内容营销，以及参加展会、进行活动赞助、线下广告及 一地一合伙人推广方式，来进行线下推广和活动营销，以实现品牌触达到更大范围内的受众群体。

4.品牌传播。值得一提的是，在目标市场，企业需要注重采用多样化的品牌传播方式，通过不同的广告媒介来提升品牌知名度和形象，同时要关注当地的社交媒体平台，了解当地消费者的兴趣和偏好，以便制定更有针对性的营销策略。

5.合作伙伴。企业需要与当地的合作伙伴建立良好的关系，例如当地政府、商会、媒体、协会（设计、酒店、安装工）等，以便获取更多的市场信息和商业机会。

6.持续创新。品牌出海需要不断创新和适应市场变化，不断推出适应当地市场需求的产品和服务，也需要关注竞争对手的动态及时调整自己的策略。同时要做好精细化运营，从 人才、物流（头程、尾程运输、仓储、退货、售后）等层面进行精细化运营将客户体验和服务做到精细化。

当下内卷严重的情况下，在深耕国内市场的同时构建国内国外双循环，相互促进的新发展格局，是国内品牌突出重围的机会。全球品牌地方化营销是未来趋势，借鉴海外的成熟经验，可以让企业少走一些弯路。