在刚刚落下帷幕的深圳时尚家居设计周暨34届深圳国际家具展，汇聚了全球家具界与设计界的目光。在此期间，创办于1984年的"床垫第一股"喜临门，连续第七年隆重发布了《2019中国睡眠指数报告》，翔实解读国人的睡眠状况变迁，解析建国70年7代人的睡眠状况，为提升国人的睡眠健康意识和水平出谋划策。

与此同时，仅对原创作品开放参赛资格的金汐奖（Go Trend），亦于家具展期间将“最佳软体寝具”金奖颁发给了拥有“保护脊椎的智能分区”功能的喜临门“魔方垫”，以此鼓励其在创新水平、工艺品质、生态影响上的卓越表现。

△体验喜临门床垫

腾讯家居主动出击，深入一线观各名企争奇斗艳，并有幸采访了喜临门家具股份有限公司总裁杨刚先生、喜临门家具股份有限公司品牌部总监陈晓冬先生，听领军人物剖析行业形势、解读健康床垫的研发与布局。

△《2019中国睡眠指数报告》发布现场

以下为访谈精选>>>

【记者】床垫更新的频率较高，市场仍旧有很大的发展空间，喜临门是怎么看待国内未来的床垫市场的？

【杨刚】床垫不仅具有家具属性，也拥有健康属性。如果从家具属性来考虑，消费者在装修阶段便会考虑购买床垫，营销也需要针对这些阶段；但作为健康属性而言，这个需求更大，消费者在日常生活中仍旧对健康有所诉求。

喜临门以“健康”为研发点，但是这个概念在床垫领域目前还没有形成普遍的认知。我们欢迎整个行业一起来研究健康与床垫的关联，因为它最大的价值体现于，最终的受益者是消费者。目前喜临门先行成为普及教育者，透过跟相关行业、权威医生、协会等合作，导入大量资源，直至推动整个行业一起来关注及研发。

过去中国床垫市场增长比较快，最近十年甚至赶上了美国的发展规模，理论上我们还有可以扩展的空间，接下来我们的市场仍旧会保持健康而快速的增长。

△《2019中国睡眠指数报告》发布现场

【记者】我们关注到，去年年底喜临门把新一轮市场计划下放到四五线城市，这个战略部署是如何考虑的呢？

【杨刚】布局四五线城市跟下一轮的消费升级预测有关，这是一个消费趋势。我们看到很多四五线城市的消费水平正在慢慢提高。此外，喜临门的使命是要改善更多人的睡眠，而不是一小部分的人，这个定位很重要。针对于这个定位，我们拥有相关的特长，有制造更多优质产品的能力，包括我们的工厂也遍布全国各地。所以我们有这样的能力进行产品的延伸和渠道的扩展，这是趋势、使命和资源所促使的。

△《2019中国睡眠指数报告》发布现场

【记者】喜临门和“健康”两个字关联性很紧密，回顾喜临门的发展史，跨界思维也比较多，如今延伸至“健康”，是不是预示着喜临门在健康领域会有更多专业化、细分化、功能化的举措？

【杨刚】家具的发展方向有两个：做专和做大。而喜临门一直以做“专”为基本定位，这个“专”主要就是体现在健康领域，包括布局未来的健康产业，不断在健康领域深耕，凸显专业水平。

比如说睡眠与床垫的关系，从表层来谈，这是一个很空泛的话题——睡眠问题涵盖了心理和生理两方面，床垫的舒适度往往只是起到心理暗示作用。我们调研了很多对睡眠的影响因素，经过六七年的研究，最终聚焦于保护脊椎这方面。

床垫产品与脊椎的关系，如今骨科医生之间都有争议，比如究竟该睡软床垫还是硬床垫？我们透过聘请专家院士为顾问、面向社会征集回有效问卷2.6万份作为分析样本、与医学界交流等，来研发能够真正保护脊椎的床垫产品。

不断专业化和深耕化，也曾引发医生们的好奇，他们惊讶于我们能够关注到他们未曾关注或钻研的问题，而这些问题在传统床垫产业里找到了解决方案。

“健康”这条路还有很长的路要走，它是我们的战略方针，而不是跟随潮流的营销概念，我们要持续在这方面深耕。

△《2019中国睡眠指数报告》发布现场

【记者】家居行业的传播渠道非常多元化及碎片化，对此喜临门会有什么侧重点？

【陈晓冬】其实我们的消费群体并没有年龄和人群的区分，只要是对床垫有需求的人，其实都可以是我们的用户。而且我们现在主打保护脊椎，有消费能力就应该选择一张适合自身脊椎的床垫。

对于媒体传播渠道的选择确实会有侧重，我们会找到现在最容易被大众接受的群体或渠道进行传播，比如针对于比较广泛的商务人群，他们经常出差、加班工作，对脊椎伤害比较大，面对他们会有适合的渠道进行产品爆光；另外，我们也会选择愿意帮助我们做口碑宣传的事件进行营销，比如与马拉松机构进行合作，透过这个健康积极的口碑人群，让大众接受我们品牌理念，接受我们从家居行业到健康领域的定位。

【杨刚】补充一点，一般的家居消费品会以价格去区分中高低端客户，但是“健康”是一个刚需问题，不需要以此作为区分维度。我们要区分的是对健康需求是否在意、对脊椎健康是否关注的人群，那么针对于此，就可以有不同的渠道选择，这是我们的传播逻辑。

△《2019中国睡眠指数报告》发布现场

【记者】喜临门在七年间坚持每年发布《中国睡眠指数报告》，它的核心价值在哪里？每年报告的主题背后，是基于什么原因确立的？

【杨刚】首先，这份报告的核心价值在于我们做了一些链接的事情：消费者和床垫行

业的链接，要么通过情感，要么通过功能。而睡眠问题，无论是什么人群、地域、层次的人都会关注，我们以睡眠问题来制造一个话题，引起大家的关注。我们希望利用消费者对于品牌、床垫品类之间的情感和功能链接，跟消费者沟通和交流，了解他们的情感生活、睡眠场景和日常生活场景。

第二，关于我们自己的品牌的定位，因为我们是强迫症、完美主义者，投射到品牌上，便希望消费者对品牌有固定的认知，了解我们是扎扎实实做产品，扎扎实实把产品延伸到消费者调研、产品创新上，也扎扎实实为品牌的年轻化和持久生命力做一些新的表达，这个过程中既有变化的东西，也有不变的内核。

喜临门是个踏实的品牌，既不会千变万化，也不会一成不变。基于新的消费趋势，这七年来，我们认为有必要聚焦到“睡眠”这个点上，这是一个值得倡导或者是坚持的一个理念。但每一年的国民生活方式都会变化，因此我们的研究内容也需要更新迭代。

△采访现场

【记者】今年的睡眠指数报告，除了联合传统的睡眠协会、机构共同研究，还结合了丁香医生这类跨界资源，是基于什么考虑？此外，在品牌年轻化方面，喜临门做了什么努力？

【陈晓冬】其实我们与丁香医生平台的合作从去年已经开始了，当时他们还未成为“网红”医疗健康服务平台，但我们已经关注到我们之间有共同的理念，都遵循循证医学，都认为中国所有的行业都是健康行业。

另外，从丁香医生的角度而言，他们拥有众多有价值的大数据，如何将这些数据转变为对用户有利的产品，也是他们在思考的问题。喜临门需要大量精准数据支持研发，与丁香医生一拍即合。

关于品牌年轻化问题，正如前面杨总所说，我们关注的不是年轻人群，而是主流人群。作为“国民品牌”，我们的年轻化体现于产品的定位、研发和设计，主流化早已经开始了。只要是有睡眠的需求和对睡眠有高要求，对健康的高要求人群都是我们的客户，无论是年轻还是年长。

【杨刚】关于品牌年轻化的问题，我补充一下。不同的消费者在不同的场合接触到喜临门，可能有不同的认知。至少在20年前大家会觉得喜临门是时尚的品牌，因为那时候我们率提出“美丽是睡出来的”这个市场营销，让人们把“美丽”与“喜临门床垫”链接起来；    

与其研究品牌年轻化，不如聚焦于品牌有没有活力、有没有在不同的界面跟消费者传递当下大家关注的话题，这是我们需要打造、需要做到的事，我们思考的重点是在每一个当下要传递什么信息，在什么界面跟消费者互动。

关于采访对象>>>

△杨刚先生

喜临门家具股份有限公司总裁

中欧国际工商学院EMBA

△陈晓冬先生

喜临门家具股份有限公司品牌部总监

复旦大学工商管理学硕士